2018年初的基金销售市场被“爆款”基金带动得相当热闹。不仅兴全、东方红等一批基金公司连发“爆款”新品，老基金持续营销领域也依靠“二次首发”等手段取得销售佳绩。实际上，发行效果和基金经理过往业绩密切相关，未来基金销售可能更加依靠“业绩驱动”。

持续营销同样火爆

2018年以来，“爆款”新基金一个接着一个，与此同时，基金公司不忘持续营销，“二次首发”等营销模式取得较好效果。记者从多家基金公司了解到，公司旗下绩优基金宣传时打出“二次首发”的口号，并在多个平台同时展开宣传攻势。有业内人士表示，“二次首发”是一些绩优老牌基金通过分红的方式，将基金“净值归一”，之后开启“二次首发”，此举吸引了不少投资者的关注。

北京一位基金公司渠道业务负责人表示，大型银行与基金公司合作，将多只定开混合型基金打造成“爆款”，受到投资者热捧，这让其他银行受到启发，于是联合基金公司将绩优老基金，通过分红将基金“净值归一”，也就是“二次首发”，希望以此赶超“爆款”新基金的销售业绩。

一位基金公司区域总监透露，有基金公司持续营销为达到更好的销售结果，会给出比较高的激励，而银行也会要求基金至少一段时间内业绩不要出现亏损。

“这种模式属于比较另类的玩法，渠道客户不能违反投资适当性原则，基金公司与银行之间的协议主要是在总行层面的约定，未来应该不会形成趋势。而且很多基金公司权益类产品业绩普通，也缺乏大银行的资源支持。”上述基金公司区域总监说。

记者了解到，无论是持续营销，还是首次募集，基金公司都更加重视互联网渠道。近期，不少基金公司和腾讯理财通合作“投资大咖面对面”，基金公司推出一位长期业绩较优秀的基金经理解答投资者的提问，同时推进相关的营销活动。据一家参与这一活动的基金公司人士透露，参与活动的绩优基金持续营销情况较好，销售增量非常明显。

“业绩驱动”将成方向

业内人士预计，未来基金销售模式将会发生变化，“业绩驱动”成为主要方向，对投资者教育、渠道服务等也会更为重视。“未来基金销售会带有明显的“业绩驱动”色彩。同时在渠道方面，服务、投资者教育在销售业绩考核中所占比重越来越大，也就是说，注重投资业绩、投资者服务更能促进基金公司整体规模的增长。”上述基金公司区域总监坦言，如果仍停留在“卖基金”层面，基金公司将会被淘汰。

另一位基金公司人士表示，近期明星基金经理管理产品的销售情况火爆，而没有名气或短期业绩欠佳的权益类基金销售就非常一般，在基金销售中，为持有人赚钱的卖点更加明显。无论是新基金还是老基金，都应该是业绩为王。基金产品越来越多，银行等渠道人员也会更加挑剔，难以给客户带来回报的产品可能不会“被推荐”，实实在在的业绩表现才是基金行业的基础。记者了解到，目前商业银行在选择基金时已经与以往不同，选择合作公司和基金产品的核心是基金的中长期业绩，有的银行甚至会定制定期开放式基金。基金销售的新格局也在促使基金公司做出新的选择。

“银行正在从单一的产品销售服务走向资产综合配置与管理，未来将把基金放到更大的资产配置平台上，去比拼投资价值、投资收益和投资方向，基金销售将迎来以业绩为导向的精品化时代。”一位银行销售人士说。证券时报记者 陈墨