基金销售暗战升级 互联网巨头纷纷入局拼杀服务

新年伊始，腾讯子公司便宣布成功拿下了基金销售牌照，而此前，除了“老牌大户”天天基金、好买基金外，“BATJ”系中的蚂蚁财富和京东金融也早已入局。

互联网巨头的纷纷加入，无疑将使得线上基金销售市场竞争加剧，谁将脱颖而出，谁将弱势淘汰?“2018年或是一个新的起点”，日前，上海一家公募基金主管市场的副总经理向21世纪经济报道记者表示。

还有一个大事件，1月8日，蚂蚁财富向外界公布了自己“财富号”上线半年来的业绩数据：已有25家基金公司入驻“财富号”，经过对比，入驻机构的非货基交易金额增幅是同期未入驻机构的21倍，非货基保有量增幅是同期未入驻机构的11倍，可谓成果喜人。

据了解，在诸多基金业内人士看来，蚂蚁财富的成功除了依托支付宝庞大的客户群体外，还在于其运营模式的创新，它把过往代销平台从单纯销售向服务转型。

而比拼服务将是互联网巨头参战后，线上销售平台最有力的武器。上述公募基金副总经理称。

互联网巨头交战基金销售

1月2日，深圳证监局披露一则公告，核准了腾安信息的基金销售业务资格。腾安信息是腾讯旗下的全资子公司，这也意味着腾讯终于成功斩获了基金销售牌照。

此前，互联网巨头中的阿里通过收购数米、京东通过肯特瑞拥有了这块牌照。腾讯也曾通过参股好买基金，“导流”销售部分基金产品。而此番腾讯正式拿下基金销售牌照，即使得“BATJ”四大互联网巨头除百度外，都已加入到基金销售的战场。

据不完全统计，目前国内具有公募基金销售资格的第三方独立机构已超过150家，但真正产生销售规模并不多。Wind数据显示，截至2017年6月30日，代销基金数量前五强分别是天天基金、上海陆金所、好买基金、同花顺(53.940,2.25,4.35%)基金销售和蚂蚁基金销售。

“而伴随着互联网巨头的加入，线上基金销售市场的竞争必将升级，行业格局也将发生很大变化”，1月10日，上海一家第三方基金销售机构负责人王城(化名)如是表示。

事实上，近年来基金第三方销售机构强手间的竞争格局一直在发展变化。拿东方财富(13.250,0.25,1.92%)旗下的天天基金来说，其曾经依靠互联网金融电子商务平台的强大流量，于2015年“创造”出基金交易4740万笔，基金销售额7433亿元的神话业绩。但后来随着蚂蚁金服等巨头入场，业务规模不断缩减。东方财富披露的2017年半年报显示，去年上半年，天天基金的基金销售额仅为1586亿元。

与此同时，蚂蚁财富及其前身蚂蚁金服、蚂蚁聚宝的“进步”却是显而易见的。2015年4月，蚂蚁金服布局基金销售领域，成为恒生电子(54.180,3.56,7.03%)旗下子公司杭州数米基金销售有限公司的控股股东。同年8月，蚂蚁金服正式推出移动理财平台蚂蚁聚宝。更大的变化发生在 2017年6月，“蚂蚁聚宝”宣布正式升级为“蚂蚁财富”，并上线“财富号”。上线6个月以来，已有25家基金公司先后入驻，并由此衍生出10大类，渗透在500多个鲜活生动的服务场景中，逐步覆盖投前、投中、投后各个阶段。

京东旗下的“京东行家”其实是比蚂蚁财富上线更早的金融机构自运营平台，首期入驻9家公募基金公司，截至去年11月，半年多时间入驻基金已达到36家。

那么，腾讯拿下基金销售牌照后，又将是怎样一番光景?这块数万亿规模的“蛋糕”会如何划分?来自腾讯方面的说法是，腾安公司将携手金融机构针对用户不同风险等级的理财需求，定制多种资产类别的金融产品，上线多种生活化理财功能，为用户提供安全、稳健、便捷、多元的互联网理财服务。而腾讯理财通将作为腾讯基金销售业务的平台。

“腾讯理财通嫁接于微信、QQ等社交媒介之上，拥有破亿的‘忠实用户’，这是它的一大优势”，有基金渠道人士提出，未来第三方基金销售领域的竞争很可能就主要在腾讯和蚂蚁财富中展开，基金领域或许是这两大巨头攻防大战的下一个战场。

基金销售模式的升级3.0

1月10日，民生加银副总经理于善辉说，如果说1998年-2005年以银行网点为销售主体的传统基金销售模式是“1.0时代”的话，2006年-2016年基金公司网上直销、银行网银的出现，将基金销售从线下搬到线上，就是“2.0时代”，而去年以来，互联网自运营平台的推出则是将基金销售提升到了“3.0时代”，它的特点是精准推荐、数据调优、云客服、用户陪伴。也就是说，“3.0时代”的基金销售将以服务为主线。

无论是京东行家、还是蚂蚁财富，目前它们的运营模式都是从传统的基金代销向服务转型。蚂蚁金服金融产品及运营部运营总监梁景瑞向21世纪经济报道记者表示，未来将是以通过服务放大产品实力，彰显机构能量的时代。

“以用户为中心的互联网平台获得金融牌照，自然会围绕自己的用户需求打造场景，用户再根据自己想要的服务，平台的特点，投票选择到底哪个品牌适合”，梁景瑞说，蚂蚁平台的发展趋势是要将服务精细化，自身专注技术，打磨服务交给机构，创造更好的用户黏性，目标建立一个服务型基金网销的新形态。

多位基金人士表示，他们感受到的蚂蚁财富与其他互联网平台服务模式不同的是，它是自下而上，即基金公司直接与它的客户“面对面”，由基金公司提供服务，其他一些互联网平台恰恰相反，是自上而下，即由平台来选择销售什么产品。

“与客户需求相通，这解决了基金公司一直难以摆脱的一大痛点”， 1月10日，交银施罗德零售理财部总监张驰指出，通过蚂蚁财富号等自运营平台，基金业态也在悄悄发生改变。基金公司、基金经理有了直接触达客户的机会，创造了新的客户沟通模式。传统渠道只看业绩卖产品，但现在有更多投教、产品陪伴和客户互动。而基金公司自身也在构架上更加完善，客服从传统被动的接听客户电话到线上，服务效率提升。

于善辉以民生加银举例，现在公司1100多亿的管理规模中，有430亿来自于线上，有90%的客户量来自于第三方。在于善辉看来，通过现在的自运营平台销售，基金经理也在一定程度上实现了自我价值。

(编辑：杨颖桦)